Es liegt was in der Luft…

Stellen Sie sich eine Almwiese vor: Frisches Gras, ein Meer an Wiesenblumen und Alpenkräutern, die Sonne scheint auf das frisch gemähte Gras und setzt den Geruch frei von Heublumen und Entspannung… Und sofort haben wir ihn in der Nase, genau diesen betörenden Duft nach frischem Heu. Aber wie funktioniert es, dass Gerüche so einprägsam sind?

Ein Schlüssel liegt darin, dass Duft schneller wirkt als andere Sinnesreize. Gerüche gehen über die Nase gewissermaßen direkt ins Gehirn, noch dazu ohne eine weitere bewusste Prüfung. Dazu kommt, dass Geruchsrezeptoren direkt mit dem Bereich im Gehirn verbunden sind, die für Gefühle und Gedächtnis zuständig sind. Unsere emotionalsten Erinnerungen hinterlassen also „Duftabdrücke“ und in Folge unserer sinnesübergreifenden Wahrnehmung sind diese „Duftabdrücke“ auch durch andere Sinnesreize abrufbar.

Besonders interessant ist die Unbewusstheit des Vorgangs: Gerüche werden blitzschnell und vollkommen automatisch verarbeitet und in Handlungsanweisungen umgewandelt. Somit steuern Düfte unser Handeln. Doch bewusst sind wir uns dessen nicht und darin liegt die wahre Macht der Düfte.

Der Trend des Duft-Marketings

Wir riechen mit jedem Atemzug. Und wir riechen, so lange wir leben. Wir können gar nicht „nicht riechen”. Warum also nicht auch Düfte gezielt in der Werbung einsetzen? Denn generell ist das Marketing unserer Zeit mit ausgeklügelten Designs, unterlegten Sounds und speziell komponierten Melodien weitestgehend für Augen und Ohren gemacht. Im Marketing der Zukunft sollte jedoch keiner der fünf Sinne vernachlässigt werden. Und mit über 4000 Gerüchen, die wir unterscheiden können, liegt uns dabei auf der olfaktorischen Ebene eine enorme Bandbreite an Möglichkeiten offen.

Dabei stehen uns unterschiedliche Arten zur Verfügung, um Düfte auch marketingtechnisch einzusetzen: als atmosphärischer Reiz werden beispielsweise jahreszeitlich wechselnde Emotionen stimuliert, der Corporate-Identity-Duft ist immer gleich und fördert die Wiedererkennung und einzelne Produktdüfte lassen zum Beispiel Kunstledersessel nach Echtleder riechen.

Die Kunst jedoch liegt darin, Gerüche knapp unter der Wahrnehmungsschwelle einzusetzen. Dadurch wird der Duft nicht als einzelner bewusster Faktor wahrgenommen, sondert bildet einen unaufdringlichen Bestandteil eines komplexen Designs.

Betörende Einsatzmöglichkeiten in der Hotellerie

Wo es angenehm riecht, fühlen wir uns sofort wohl. Wo wir uns wohlfühlen, steigt unsere Stimmung, wir verweilen länger und sind dabei gelassener. Wir genießen und konsumieren mehr. Wo wir uns wohlfühlen, gehen wir gerne wieder hin. Und genau das ist das Ziel eines jeden Hoteliers.

Dabei geht es nicht einzig um das Überspielen von schlechten Gerüchen wie bei den berühmten Duftbäumchen im Auto. Vielmehr ist das Ziel, sich aus dem vorherrschenden Geruchseinerlei aus Teppichbouquet, Reinigungsmittel und dem leicht sterilen Geruch nach frischen Laken abzuheben – mit einem eigenen Duft, der die Hotel-Marke wiederspiegelt und zur Wiedererkennung beiträgt, der sogenannten Corporate Identity. Das Interiordesign der Marke, Atmosphäre, Klänge und Geruch und das Verhalten der Angestellten,  alles muss zusammenpassen, eindeutig erkennbar sein und dem Gast ein positives Gesamterlebnis ermöglichen.

Immer mehr Hotel-Ketten setzen auf die Entwicklung eines eigenen Dufts – dem „Corporate Smell“. Ein stimulierendes Bouquet von Zitronengras und grünem Tee in der Lobby wie bei amerikanischen Kette Omni Hotels, oder ein Hausduft nach Lindenblüten wie im Berliner Swissôtels am Kurfürstendamm in Anlehnung an die einst vielen Linden in der Stadt. Manche Hotelketten wie Westin gehen sogar soweit, ihre Werbeanzeigen in Zeitschriften mit einem Dufttreifen auszustatten, vergleichbar mit einer Parfumprobe, an der der Leser das Hotel proberiechen kann. Bei so viel Branding, stellt sich nur die Frage, ob der Gast sich überhaupt noch heimisch fühlen kann…

Das Empfinden für Düfte hängt nämlich bei aller Wissenschaft sowohl von persönlichen Vorlieben als auch von der jeweiligen kulturellen Prägung ab. So verknüpfen wir Sauberkeit mit dem Duft von Zitronen, während in Spanien Chlorgeruch für Hygiene steht. Darum erwartet auch der Gast auf der ganzen Welt nicht den identischen Duft, sondern rechnet im Nahen Osten mit einem anderen Geruch als in den österreichischen Alpen. Uns so lässt beispielsweise die Park Hyatt-Kette jedes ihrer Hotels mit einem eigenen Duft ausstatten.

Mehr als nur einfache Duftstäbchen

Wer nun den betörenden Wirkungen der Düfte verfallen ist, hat für die Raumbeduftung zahlreiche Möglichkeiten: Für schnelle und kurzfristige Einsätze helfen solch einfache Mittel wie Duftkerzen,  Duftsteine, Raumsprays oder spezielle Duftspender. Diese „Inselbeduftung“ eignet sich für kleine Räume oder Raumzonen. Für die „Flächenbeduftung“ – einem kontinuierlichen und großflächigeren Einsatz – werden vorhandene Anlagen wie Lüftungsschächte genutzt, in denen Duftträger platziert werden.

Das i-Tüpfelchen sind elektronisch gesteuerte Beduftungsanlagen. Die mit Mikrotechnologie ausgestatteten Geräte können zahlreiche verschiedene Düfte speichern, mischen und punktuell über Duftzerstäuber in der Klimaanlage freisetzen – drahtlos und aus der Ferne steuerbar. Die Einstellung verlangt dabei Fingerspitzengefühl, um den Eindruck von Parfüm zu vermeiden. Aber auch hier sind Grenzen gesetzt. Starke Luftströmungen oder zu große Räume lassen Düfte so schnell verfliegen, dass hohe Kosten entstehen ohne die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Räumlich gesehen, nimmt der Ort die wichtigste Rolle ein, wo der Gast die erste Begegnung mit dem Hotel erlebt – die Rezeption. Aber auch in anderen Bereichen des Hauses können Düfte ihre Wirkung entfalten – appetitanregend in Restaurants und Bars, belebend in Seminarräumen, beruhigend in Wartezonen, Wellnessbereich und Ruheräumen oder stimulierend im Fitnessbereich. In den Gästezimmern scheiden sich jedoch die Geister: die Einen sehen darin die individuelle Zone des Gastes, in der er sich wie zu Hause fühlen soll und die generell nicht dauerbeduftet sein sollte. Die Anderen sehen gerade hier die Möglichkeit Duft-Marketing besonders nachhaltig und wirksam einzusetzen, da bewiesenermaßen Düfte im Schlaf unsere Träume beeinflussen.

Es stinkt zum Himmel …

So verlockend die Möglichkeiten der Beduftung in der Theorie klingen, gibt es in der Praxis auch negative Stimmen: So Mancher sieht in Düften, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle eingesetzt werden, ein enormes Manipulationspotential. Der Allergie- und Asthmabund warnt, dass bestimmte Duftstoffe starke Allergene sind. Besonders Leuten, die sich ständig in den bedufteten Räumen aufhalten, wie das Personal, sollten gewarnt und geschützt werden.

Andere fürchten, dass nach der absoluten akustischen Dauerberieselung nun auch der Duftterror ausbricht. Bereits passiert ist das in Las Vegas, wo jedes Casino, jedes Hotel, jedes Restaurant und jeder Laden beduftet wird. Meist in viel zu hoher Dosierung und in minderer Qualität.

Natürliche Düfte – wohl dosiert und gekonnt eingesetzt – ermöglichen jedoch unumstritten ein berauschendes Erlebnis für alle Sinne.